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算法时代颠覆传统内容营销,PR们避免陷入六大坑

时间: 2022-04-08 00:06:48

算法时代颠覆传统内容营销,PR们避免陷入六大坑

  智能手机是中国竞争最为激烈的一个市场,激烈的一个表现就是市场排序这两年一直处于变化当中。去年到今年,华为与OPPO在第一、第二的位置上互换过两次,去年一蹶不振的小米今年二季度开始强势反弹,三星在中国遭遇滑铁卢,苹果还在强撑,诺基亚、黑莓、夏普这些曾经离开的老品牌也在回归中国市场。整个手机市场阴晴不定,变幻莫测。

  

  如何占领用户的心智,明星代言、综艺节目冠名、机场和路牌广告,这些粗放的营销手段,几乎被所有手机厂商所采用,比钱多、比气势。但占领用户心智过程中,比广告更重要的是引导“舆论”,一个手机品牌的资讯量、内容健康度、读者的互动性,这些都是“舆论”战的关键因素。

  

  内容已经进入今日头条引领的算法时代,现在越来越多的APP资讯都是靠算法向读者推荐,而不再是过去编辑推荐。与此同时,企业传播的方法论正在被颠覆,再用过去的传播方式,如今恐怕将会失效。

  

  信息量爆发,眼球不够用了

  

  手机舆论战的变化,一是因为手机市场自身的变化,二是内容市场的变化。

  

  让我们先看一下手机市场的变化。智能手机经过了几年的快速发展,开始在全球范围内出现滞涨的情况,中国区的增长也大大放缓、市场增速下降。从这一点看,新用户可增长空间有限,用户的红利没有了。这个特征很像王兴所说的“互联网下半场”:用户红利不再。

  

  此外,市场竞争出现这样几个新特点:智能手机的中国势力崛起,互联网手机开始与线下手机抢渠道,手机产品同质化严重,换机市场远高于新机市场,品牌开始向头部集中,明星代言、冠名综艺节目成传播重要抓手……

  

  再看看内容市场的变化。从今日头条开始,算法时代正在更深远地影响到当下的内容走向:以算法代替编辑为主的内容传播时代。我们注意到,现在越来越多的APP开始采用算法来向读者推荐内容。编辑推荐是一定的标准,标准比较简单,同时也会受到编辑喜好的影响。算法则是根据读者个人的兴趣和习惯推荐,是一个“比你还了解你”的资讯阅读平台。

  

  在以今日头条为代表的根据算法进行个性化推荐分发的APP中,向用户推荐手机类资讯时有两类依据是不可或缺的:用户使用哪个手机品牌 、用户对哪个手机品牌感兴趣。

  

  今日头条算数中心近日推出《今日头条2017上半年手机类资讯内容消费报告》,用大数据聚焦舆论场里的手机市场,剖析手机类资讯的发展趋势,审视各手机品牌资讯的健康程度。懂懂一向喜欢分析数据,当看完这组报告后,懂懂意识到:手机“舆论战”的下半场真的开始了,以前关于传播、营销的认知已经不再适用。

  

  数据显示,2016年手机类资讯内容消费总体规模增长迅速,今日头条上手机类内容的资讯量、阅读量和阅读时长等三个指标翻倍增长。但在2017年发生了大逆转,供给侧(即资讯量)稳定增长,但阅读量增长放缓,环比仅5%左右,阅读量和阅读时长的增速均低于全网。可以看出,今日头条手机类内容消费规模趋于稳定,用户对手机类资讯的需求从量级上基本得到满足,阅读量逐步饱和。


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