古镇旅游，正在让很多人经受“痛苦”。

一到放假，古镇就像一个美丽的梦，萦绕在全国人民的心间。尤其是在春节，一家人没有去过古镇的旅游似乎都是不“完整”的。

在河北正定古城，这几天彻底开启人海模式，登城墙的难度堪比登天。

古镇的爆火程度，从南到北，不分地域，温柔的江南水乡也挤成了农村大集。

江南水乡被挤成了农村大集

古镇旅游，被称为更适合中国体质的“国产迪士尼”。

但如果你连续去过几个古镇，可能会渐渐开始产生错觉：

“我在哪？”、“我是不是来过？”、“这条街怎么看着眼熟？”

多个古镇大同小异

一面是古镇的年味浓度已达到100%，另一面则是古镇的相似程度也逐渐到达巅峰。

这个极具中国特色的“土特产”，快把本地人逼疯了。

中国2800个古镇，

到底谁真谁假？

中国到底有多少古镇？

中国古城与文化研究院院长林鹏曾经就回答过这个问题，“我国已开发或正在开发的古城镇共有2800多座，数量肯定是全球第一。”

简而言之，中国古镇“杀疯”了。

就拿去年春节来说，云南丽江这个古镇大户就曾创下一天涌进15万人，连续三天启动人流预警的记录。

但真正意义第一个“网红古镇”鼻祖，还要数周庄。

早在中国还没有古镇旅游这一概念的时候，周庄就最先提出了“保护古镇，开发新区，发展旅游，繁荣经济”的十六字方针。

当时周庄几乎是政府主导，居民推动，全民参与。

在经历了一系列古建筑修复和旅游开发后，周庄彻底改头换面。

周庄改头换面

1989年，周庄售出第一张景点门票，从此每年旅游收入成倍增长，甚至一天能接待三万游客。

到了30年后的2019年，周庄古镇旅游收入已经超过了20亿。

江南水乡窄窄的古道上，几乎人满为患。

江南水乡窄窄的古道上人满为患

另一个中国古镇顶级商业化模板，就是乌镇。

你如今在乌镇古镇所看到的一切，也都是当时人工精心打造的结果。

2001年前，乌镇还只是个没有名气的破败小镇。结果耗时一年，斥资1.2亿打造出了“假”古镇，第一年游客数量便突破100万。

年入最高超过21亿，还请来明星刘若英当乌镇形象大使。

乌镇请刘若英当形象大使

随后，“古镇”成为了中国人旅游最招架不住的字眼——湖南的凤凰古城、重庆磁器口古镇、苏州同里古镇....都成为了早期网红。

古镇也开始以被保护的名义，疯狂量产。

你会发现，每隔一段时间，总有以乌镇为模板的新古镇冒出来。

如遵义“小乌镇”尚嵇古镇，皖东“小乌镇”定远古城，福建“小乌镇”霍童古镇，上饶“小乌镇”李坑古村....

以乌镇为模板的新古镇层出不穷

古镇的建造，也逐渐开始“用力过猛”。

乌镇旅游股份有限公司就亲自下场，打造了北京“小乌镇”古北水镇。

这座斥资45亿打造的旅游景点，一度成为了全国最“牵强”的古镇。

虽然在长城脚下，却几乎处处都仿照江南水乡打造，贴上了明清时代式样的灰瓦砖墙，就像是从浙江空运“搬”过来的。

北京“小乌镇”古北水镇游览图

但这依然挡不住它在运营初期就成为了明星项目。

景区开业第一年就迎来了百万人次的客流，年赚1.16亿元，经营情况远超预期。

只不过，古北水镇在对外营业不久后便陷入了瓶颈。

在客流量上，2017年，古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%，2020年古北水镇，全年净利润亏损达1.71亿。

轰轰烈烈的古镇“造假”，被当头浇了一盆冷水。

“网红”沦为“空城”：

古镇一夜失宠

随着慢慢被市场盯上的古镇越来越多，关于古镇改造的手笔是越花越大胆。一座座“假”古镇在各个城市拔地而起：

陕西咸阳的东黄古镇，斥资5亿
湖北龙泉铺古镇投资超过10个亿
安徽芜湖的鸠兹古镇的总投资达到了80亿
山东微山湖古镇，投资超过100亿...

当时在一个房地产大上升周期，古镇开发变成了最诱人的金矿。

而不少游客和本地人，都苦古镇久矣。

古镇的口碑一瞬间一落千丈，成为了一场场地产资本游戏。而套路也越来越明显：

游客们，苦的是“同质化”。

商铺里民族服饰、手工银饰丝巾 ；小吃主要就是臭豆腐、烤鱿鱼、糖葫芦；纪念品是冰箱贴、花果茶和钥匙扣。

原本想体会风土人情，结果来了披着古镇外壳的小商品批发城。

重庆磁器口街景

吃饱喝足一番，迎来了古镇的夜生活时刻。

古镇的夜生活，约等于酒吧二字。各类古镇的酒吧也有统一的装修标准，比如赵雷一炮而红后，《成都》变成了全体中国古镇的形象歌曲。

西塘古镇酒吧

而本地人，苦的是“真古镇”反而被拆没了。

不规范的商业，对环境和古建也是致命的伤害。

有的古镇为了营造游客空间，让古镇原住居民全部搬离。丽江当地人在采访时曾说，“我们早就有准备，你不走，你就忍吧，你就煎熬吧！”

多数古镇玩家的完美套路，是打造一个网红旅游地，搭起尽可能大的舞台，再由房地产唱压轴大戏。

2018年，古北水镇的客流量虽然下降，但仍然有156%的净利润增长，主要就是来自房地产项目的结算。

中西混搭的玩票式古镇，更一度沦为笑柄。

但并非所有的古镇都能成功，有不少项目败在了前期定位和后期运营上。

成都投资20亿的龙潭水乡古镇耗资20亿，花费4年时间打造而成，定位为“成都清明上河图”，相当于再造了一个周庄。

耗资20亿的龙潭水乡古镇

但渐渐来的游客发现这里漏洞百出：

成都属于四川，龙潭水乡却照搬了苏式园林的设计。12个街巷，又直接用《红楼梦》中的12钗命名，各种“混搭”。

最离谱的是，东西合璧、南北融合让这里成为了一个“四不像”。

古镇内的雕像

湖南常德的桃花源古镇，据说投资超过50亿，想根据《桃花源记》中所描述的样子，建造出一片“世外桃源”。

结果运营几年后，有些庭院里面杂草丛生，有些楼梯更是生了锈。

桃花源古镇里面杂草丛生

耗资上十亿、百亿级的古镇，最终成了一座空城。

古镇的“罪魁祸首”：

不是商业化，而是同质化

但如果非要把古镇的失败归结于商业化，未免太过绝对。

人类学者格林伍德所指出，旅游业的本质，就是文化的商业化。

实际上，游客大多并不排斥商业化，古镇被吐槽，并不等于古镇没有市场，看看今年春节的阵势就可想而知。

各大古镇在春节期间火了

工作压力大的打工人，往往是古镇的忠实粉丝。

江南古镇小桥流水中感受惬意和浪漫，或者在北方古镇里感受历史，都是让古镇这么多年口碑争议，但流量稳定的原因。

这几年，为了挽救古镇的口碑，很多景区也动了真格。

为了发展，很多古镇也一直在思考：怎么吸引年轻人？

比如河南洛邑古城在全国火爆出圈，就是抓住了汉服热度，通过汉服热全面打造古城的各种细节。

河南洛邑古城在全国火爆出圈

在洛邑古城，造价127亿，但门票不收一分钱。

唐风的酒楼、宋代的商铺，走一步就一个景点，还建造了超过300家汉服店。

抖音统计，洛邑古城全国最受欢迎汉服打卡地榜首，洛阳汉服成为全国最热话题之一，成功将汉服与洛阳城市品牌深度捆绑在了一起。

洛邑古城成全国最受欢迎汉服打卡地榜首

河北正定古城，则又是另一套思路——设置五个不同的展区，把灯会搬上了城墙。

8米高的“赵子龙”花灯，20多米长的龙凤巨型花灯，有创新，更跟燕赵大地的特色紧紧绑定在一起。

8米高的“赵子龙”花灯非常壮观

扮演正定历史名人赵佗、范仲淹、赵子龙的NPC，翩翩起舞，迎接游客来古城游玩。

一度导致正定城墙挤都挤不上去。本地人感到无奈：“今年我们本地居民也想去，还是先把预约名额让给外地游客吧。”

正定城墙挤都挤不上去

这些成功案例给我们的启示是——吃喝玩乐的底层逻辑不变的情况下，古镇先找到自己的特色，再想方设法放大优势。

要想借助旅游带来的泼天流量，不是“造网红”，也不是“复制”，而是特色需要被保护，文化更需要被尊重。

其实，对于旅游的游客来说，真的介意古镇的真假吗？真的在意是否收门票吗？

本地人怕的不是被改造，而是被魔改乱改。游客怕的不是商业化，而是同质化。

古镇也许是假的，但体验和感受一定是真的。

谁让游客吃亏，就是自砸饭碗。

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